Aujourd’hui j’ai envie de vous partager ma passion de la grande distribution.
Pour moi les supermarchés sont bien plus que des milliers d’articles sur des centaines d’étagères dans des dizaines d’allées. C’est des lieux ou l’on peut découvrir pas mal de chose sur la société et son évolution et sur la manière de s’adresser a un client.
En effet, ce lieu peut sembler banal a première vue. On s’y rend toutes les semaines, parfois tout les jours si bien qu’il fait partie de notre quotidien et se laisse oublier. Pourtant il y a au moins trois bonnes raisons de trouver la grande distribution passionnante :
- D’abord car c’est un témoin d’une époque et d’une culture.
- Ensuite parce que le « penser-client » est la seule manière pour un supermarché de survivre à long terme.
- Enfin parce que c’est une organisation très complexe mais qui fait tout pour être le plus simple au client.
Un témoin culturel et temporel
Une des choses qui me surprend toujours en voyageant a l’étranger et la manière dont les rues marchandes et les centres commerciaux se ressemblent d’un pays a l’autre. Il n’y a plus vraiment de surprises. H&M et Ikea ont depuis longtemps dépassé les frontières de la suède, Hema a des magasins bien au delà d’Amsterdam et Flying tiger que je pensais être une découverte locale lors d’un séjour a Copenhague vient d’ouvrir un magasin a Paris. Pareil pour Primark, Marks&spencer et autres Starbucks : lorsqu’une enseigne marche, elle se déploie rapidement a grande échelle si bien que les enseignes ne donnent plus d’informations sur la manière dont les gens vivent dans une région ou une autre. Pourtant les supermarchés eux semblent échapper a cette uniformisation. D’abord car lancer une chaine de supermarchés est extrêmement couteux et long surtout face a des acteurs déja bien implantés si bien que les tentatives d’expansion sont ralenties (hors acquisition de chaines existantes). Ensuite car c’est un domaine ou il faut vraiment s’adapter au gout et aux attentes des clients pour séduire. Tesco par exemple, en s’installant aux USA avec Fresh&easy n’a pas assez pris en compte les habitudes et les attentes des clients américains et a subi un échec. Au sein d’une meme enseigne dans un meme pays il n’est pas rare de voir l’assortiment adapté a la clientele du magasin par rapport a la clientele de l’enseigne. A2pas a ainsi premiumisé son offre quand elle a repris des anciens monop’ dans paris et Migros en suisse fait varier son assortiment magasin par magasin. Maitriser la connaissance d’un marché est déjà suffisamment compliqué pour imaginer s’implanter partout. Visiter un supermarché à l’étranger est donc un super témoignage de ce qui plait (produits, services) et des habitudes et de la manière de consommer des personnes vivant là. C’est pour moi une incroyable d’un voyage et l’occasion aussi de gouter des produits locaux. En Scandinavie par exemple, on voit assez rapidement en visitant un magasin et en observant tous les produits consignés que le recyclage est une vraie préoccupation.
C’est aussi un témoignage temporel car les enseignes sont malines et s’avent s’adapter aux évolutions de la société. Ainsi la commande au comptoir a fait place au libre service depuis longtemps et on observe actuellement que les grands hypermarchés qui attendent le client perdent peu a peu du terrain face aux magasins de proximité qui vont a la rencontre de leurs acheteurs.
le « penser client », ou comment augmenter la valeur perçue pour le client
Le deuxième point incroyable avec la grande distribution c’est que c’est un endroit parfait pour voir des applications concrètes de marketing et de service client. L’expérience d’un visiteur est pour un supermarché essentielle et pourtant très complexe a gérer. Car c’est dans les détails que l’on peut fidéliser ou perdre un client. L’homme qui sait rendre tous ces détails passionnants et en tirer des enseignements est sans nul doute Olivier Dauvers. Ce journaliste passionné de la grande distribution donne de nombreux exemples en la matière sur son blog et dans ses ouvrages annuels « tranche de vie commerciale ». C’est souvent drôle, toujours bien vu et ca laisse vraiment a réfléchir sur la manière de créer un lien avec un client et de soigner son image, son image-prix notamment. Ca montre qu’il y a un vrai enjeu a ce que tout le monde au sein d’un magasin se pose des questions sur la manière dont les taches qu’il exécute vont être comprises par un visiteur venu y faire ses courses. Je vous recommande donc vivement son blog et ses ouvrages. Par ailleurs ca fait plaisir de voir qu’il est vraiment passionné par le sujet et qu’il a su transformer cette passion en une entreprise a succès mais a taille humaine et avec de vraies valeurs.
Une organisation complexe rendu simple
Si comme moi vous êtes interessés par l’expérience utilisateur, un supermarché est une expérience intéréssante. En effet, c’est probablement un des commerces les plus difficiles (gestion de milliers de références, milliers de fournisseurs, centaines de points de vente, gestion des vols, gestion des produits périssables, gestion de la chaine du froid, importance de l’emplacement, effet de la concurrence sur les marges, besoin de fidéliser les clients, gestion des franchisés, …) avec de nombreuses possibilités de perdre de l’argent si une étape se passe mal et pour une marge nette très faible (1-2%) mais pour autant tout est rendu simple et facile pour celui qui se ballade dans les rayons avec sa liste de courses.
Vous connaissez désormais les trois raisons qui me font trouver la grande distribution passionnante et l’homme qui a su me faire apprécier cet univers.